Bastantes investigaciones han buscado relacionar la personalidad y las marcas o a los productos pero no se tiene una fecha específica de cuando emergió o quien por primera vez dio origen al término de personalidad de marca ya que al parecer antes de 1955 no existe registro de este concepto.
Para 1955 Gardner Burleigh y Levy Sidney[1] al estar indagando sobre relación entre motivación, producto y marca establecieron que la actitud hacia un producto estaba determinada por la percepción que un consumidor tiene sobre la marca de ese producto, esta aseveración eleva el concepto de marca a un nivel mucho más alto que la simple idea de ser un elemento de diferenciación. Entonces, si la actitud de un comprador es el resultado de la percepción que se tiene de una marca, la percepción en la meta a alcanzar, esto implica no solo la creación de una imagen positiva de la marca, sino también influir en la percepción que los consumidores tienen de ella, es así que introducir una idea como una cierta “imagen de marca” en la mente del consumidor se torna en una de las tarea más importante del marketing y es por ello que las empresas se esfuerzan por descubrir insights constantemente y ganarse su lugar en la mente de los consumidores para mantenerse allí.
David Ogilvy, considerado el padre de la publicidad, al comprender la importancia de la “imagen de marca” en los negocios e inspirado por Burleigh y Sidney promulga en 1955 su credo respecto a la imagen de marca indicando entre otras ideas, que la personalidad de marca es una inversión a largo plazo que se desarrolla en cada anuncio publicitario.
Ahora, esta “imagen de marca” o representación de la marca en la mente del consumidor se desarrolla a partir de un sinnúmero de elementos, en los que se destacan la identidad visual, el posicionamiento, la experiencia del cliente con la marca, las comunicaciones, las asociaciones a la cultura empresarial, valores que representa la marca, y la personalidad de marca, estos elementos interactúan entre si para formar la percepción del consumidor.
Tempranas investigaciones fallaron en asociar la personalidad de los compradores y la decisión de compra como la de Evans y Roberts en 1959[2] y Brody y Cunningham en 1968[3], pero estos últimos indicaron que este abordaje requería un cuidadoso estudio de la personalidad de marca.
[1] Burleigh B. Gardner and Sidney J. Levy, (1955). The product and the brand. Harvard business review, 33-39
[2] Evans, F. B., & Roberts, H. V. (1963). Fords, Chevrolets, and the Problem of Discrimination. Journal of Business, 242-249.
[3] Robert P. Brody and Scott M. Cunningham (1968). Personality Variables and the Consumer Decision Process. Journal of Marketing Research, 5(1), 50–57. doi:10.2307/3149793
El que una marca desarrolle una personalidad no es un tema menor debido a que conlleva una serie de beneficios que dan valor a la misma, de una parte esta asociada a la lealtad , así como a la diferenciación que hace distinguible y recordable una marca sobre las demás, genera una conexión emocional por el efecto de la antropomorfización y personificación , orienta el desarrollo de comunicaciones consistentes, convincentes y más efectivas además que facilita la elección de compra por la asociación con valores o estilos de vida.
Incluso si una empresa no se esfuerza en el desarrollo de una personalidad de marca, esta, por sorprendente que parezca, existe. Los consumidores siempre desarrollarán una percepción simbólica de la marca y, aunque no lo expresen verbalmente, en ese simbolismo se establecerán patrones de personalidad asociados.
El concepto de personalidad de marca tradicionalmente se ha definido como el conjunto de rasgos de personalidad humanos asociados a las marcas (Aaker[4]) en el que se atribuye características propias de las personas a objetos o en este caso a símbolos como son las marcas y es usado por las empresas para crear y desarrollar una imagen coherente y atractiva de la marca para su público meta para influir en las percepciones y decisiones de compra de los consumidores.
La determinación de la personalidad de marca se basa en escalas de medición, se ha buscado establecer un conjunto de atributos, en la mayoría de los casos, comunes para hacer dicha medición, sin embargo, se han presentado controversias y posiciones encontradas respecto a qué conjunto de atributos o rasgos de personalidad son realmente los adecuados para delinear la personalidad de marca de una marca especifica. Por ello han surgido una gran variedad de modelos o métodos para establecer la personalidad de marca, pero al parecer aún no se ha llegado a un modelo aceptado, pero el propuesto por Jennifer L. Aaker es el más extensamente difundido y usado.
Modelos de personalidad de marca
Las cinco dimensiones de la personalidad de marca de Aaker 1997
En 1997 Aaker publica resultados de una ingente investigación a lo largo del territorio estadounidense y en el que involucró una lista muy amplia de rasgos de personalidad y varias categorías y sus marcas, buscaba con este método reducir la cantidad de rasgos de personalidad de manera que fuese manejable y en especial que incluyera los rasgos que realmente aporten para evaluar la personalidad de marca, de acuerdo con ella, existen cinco dimensiones y divididas en 15 facetas que agrupan 42 rasgos de personalidad de marca, estos son:
Las “Big Five” de la personalidad de marca
Un conjunto de investigadores sostienen que si la personalidad de marca se refiere a atributos humanos proyectados en las marcas no deberían crearse nuevas escalas, nuevos rasgos o nuevas dimensiones más allá de lo que en psicología se ha definido como los cinco grandes que corresponden a la agrupación de los rasgos de personalidad en dimensiones principales que definen el carácter de una personas, por lo tanto se asumen que la determinación de la personalidad de marca se obtiene al hacer uso de esta escala, las dimensiones y rasgos de está escala son los siguiente:
Los arquetipos de personalidad de Jung
Una vía menos explorada para determinar la personalidad de marca es usar la escala de personalidad propuesta por Carl Jung quien define varios arquetipos que representan patrones universales en la psicología humana, son conceptos abstractos que describen de manera alegórica los roles y características comunes que se encuentran en las historias, mitos y sueños de las personas.
En este modelo se argumenta que la gestión de la marca se soporta en una intención de crear una imagen de marca especifica, pero que esta imagen es local, es así que la marca se adapta a las condiciones competitivas, los valores y la cultura del mercado donde se ejerce operaciones, por ello no debería existir propiamente una escala de personalidad. Proponen que la lista de rasgos de personalidad para hacer las mediciones se debe obtener en dos etapas, en la primera se crea una lista de rasgos de personalidad que los consumidores esperan sean reflejados por las marcas de una categoría, por lo tanto, no se cuenta con una lista de rasgos pre definido.
En la segunda etapa se toma una muestra representativa Independiente del modelo que usted utilice, generalmente se parte de el diseño de una encuesta con los rasgos de personalidad que le indica el modelo, los datos obtenidos son tratados mediante un análisis factorial exploratorio, análisis factorial confirmatorio (ideal) o en su defecto un análisis clúster para establecer las dimensiones presenten dentro de la escala escogida, rara vez se presenta la información de manera descriptiva dado que la cantidad de datos tiene a generar confusión. Pero toda vez que la personalidad de marca es una base de diferenciación, sugiero no solamente medir la propia marca, sino que también investigar la personalidad de marca de los competidores para establecer las diferencias y posibles ventajas, desventajas propias y en particular estimar si la competencia tiene una personalidad más atractiva que la nuestra y en esa misma vía establecer cursos de acción para el branding Como corolario, las empresas que nunca han medido su personalidad de marca necesitan conocerla con urgencia, porque seguramente afectará la gestión de la misma al desconocer si esta es positiva o no, la gestión de la marca no puede ser el resultado del vaivén percibido por parte del publico de lo que proponen sus diferentes campañas publicitarias, sino un proceso de desarrollo continúo, cuidado, intencionado. Conocer y monitorear la personalidad de marca mejora la calidad de las decisiones que se tomen frente a ella.