El “Fear of Missing Out” o FOMO, por sus siglas en inglés, es más que una moda pasajera en la era digital. Es un fenómeno psicológico que se ha consolidado como una herramienta poderosa en el arsenal del marketing contemporáneo. Si bien el FOMO fue inicialmente explorado en estudios sobre bienestar psicológico, redes sociales y adicción a los smartphones, hoy también se entiende como un potente gatillo emocional capaz de influir en las decisiones de compra, fidelización y consumo.
Este artículo explora a fondo cómo el marketing aprovecha el FOMO, a través de investigaciones recientes, modelos teóricos y campañas publicitarias exitosas. También advertiremos sobre sus riesgos éticos y los efectos psicológicos que puede desencadenar en los consumidores. Bienvenido a un recorrido por la psicología del “miedo a perderse algo”... y cómo las marcas han aprendido a vendernos precisamente eso.
¿Qué es el FOMO y por qué es relevante?
El FOMO se define como la ansiedad o inquietud persistente de que otros puedan estar viviendo experiencias gratificantes de las cuales uno está ausente (Przybylski et al., 2013). Este sentimiento se relaciona con el deseo constante de estar conectado con lo que los demás hacen, publican o consumen, y se agrava por el uso de redes sociales.
Estudios como el de Fioravanti et al. (2021) han demostrado una correlación robusta entre FOMO y el uso problemático de redes sociales (PSNSU, por sus siglas en inglés). El FOMO también se asocia con baja autoestima, ansiedad, y una intensa necesidad de aceptación social.
Pero, ¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing?
Mucho. Porque el FOMO no solo impulsa el comportamiento en redes, también altera la forma en que compramos, decidimos y respondemos a las marcas.
El FOMO es una emoción compleja, profundamente humana, que en el contexto digital y de consumo se convierte en una herramienta poderosa. El marketing ha aprendido a explotarla a través de estrategias de escasez, urgencia, exclusividad y comparación social. Sin embargo, el uso excesivo o irresponsable de estas estrategias puede tener consecuencias nocivas para la salud mental del consumidor.
Las marcas deben buscar un equilibrio entre generar deseo sin alimentar la ansiedad. El reto del marketing actual no es solo captar atención, sino mantener relaciones emocionales saludables y sostenibles con los consumidores.
FOMO como disparador de consumo
Desde la teoría de la autodeterminación (Self-Determination Theory), el FOMO surge como respuesta a necesidades psicológicas no satisfechas: autonomía, competencia y pertenencia (Deci & Ryan, 1985). El marketing, hábilmente, apunta a estas carencias. Cuando sentimos que podríamos estar "fuera de la experiencia", nuestro cerebro reacciona con ansiedad. Esa ansiedad se puede calmar… comprando, suscribiéndonos, viajando, asistiendo a eventos.
Además, según el modelo conceptual propuesto por Hodkinson (2016), las campañas que apelan al FOMO no solo generan deseo por el producto, sino urgencia emocional. El consumidor responde no tanto porque el producto sea necesario, sino porque “otros lo están viviendo” y él podría quedarse atrás.
Tipos de estrategias de marketing basadas en FOMO
Hodkinson (2016) propone una taxonomía de los mensajes publicitarios con apelaciones FOMO, que podemos resumir en tres grandes tipos:
Escasez temporal o de unidades: “¡Última oportunidad!”, “Solo por hoy”, “Quedan pocas unidades”.
Pruebas sociales o exclusividad: “Lo usan los influencers”, “Acceso VIP”, “Solo para miembros”.
Narrativas aspiracionales: “Ellos ya lo están disfrutando… ¿y tú?”
Estas técnicas activan la urgencia y el miedo a quedar fuera de experiencias que ya parecen estar ocurriendo en otros círculos sociales o de consumo.
FOMO y redes sociales: el ecosistema perfecto
Las redes sociales son el entorno ideal para que el FOMO florezca. Según Alt (2016), el FOMO actúa como mediador entre la mala adaptación al entorno universitario y el uso intensivo de redes sociales durante clases. En otras palabras, cuanto peor se siente un estudiante con su integración social, más tiende a usar redes para mitigar su malestar, buscando conexiones que no encuentra en su entorno inmediato.
Este patrón también se observa en adolescentes. Anwar et al. (2020) muestran que el FOMO está significativamente correlacionado con el uso intensivo de redes sociales, especialmente entre varones.
Las marcas lo saben, y por eso invierten millones en crear contenido que genere este tipo de ansiedad: mostrar eventos exclusivos, lanzamientos limitados, vidas “perfectas” en Instagram.
¿Qué dice la ciencia del consumidor?
Zhang, Jiménez y Cicala (2020) ofrecen una perspectiva novedosa al reconceptualizar el FOMO desde la teoría del autoconcepto. Proponen una escala bifactorial: FOMO social (asociado a cómo nos ven los demás) y FOMO personal (relacionado con nuestros propios deseos y aspiraciones frustradas).
Este enfoque es clave para el marketing. Las marcas no solo nos venden estatus (FOMO social), también venden autorrealización, metas pendientes, y sueños incumplidos (FOMO personal).
La teoría del autoconcepto sugiere que las personas actúan en función de cómo se ven a sí mismas (el “yo privado”) y cómo creen que los demás las perciben (el “yo público”). Este marco teórico, ampliamente utilizado en psicología del consumidor, explica cómo las decisiones de compra no solo satisfacen necesidades prácticas, sino también deseos emocionales de pertenencia, estatus, validación o autorrealización.
Desde esta perspectiva, el FOMO puede entenderse como una amenaza percibida a nuestra identidad: si sentimos que no estamos participando en experiencias que deberíamos” vivir, nuestra imagen interna y externa se ve comprometida. Zhang et al. (2020) desarrollaron una escala de FOMO basada precisamente en esta teoría, distinguiendo entre:
FOMO personal: miedo a perder experiencias que sentimos que definen quiénes somos o queremos ser.
FOMO social: miedo a quedar excluidos de experiencias que nos otorgan reconocimiento o aceptación social.
Imagina que una persona apasionada por el cine ve en Instagram que muchos de sus amigos ya asistieron al estreno de una película muy esperada. Aunque tenía pensado verla el fin de semana siguiente, comienza a sentir ansiedad. No solo teme que le arruinen el final (spoilers), sino que siente que se está perdiendo un momento cultural que refuerza su identidad como cinéfilo. Además, teme no poder participar en las conversaciones al respecto. Ese malestar, tanto interno como social, es un ejemplo claro de cómo el FOMO se vincula con el autoconcepto.
Este tipo de emociones es exactamente lo que muchas campañas de marketing buscan activar. Al posicionar productos o eventos como parte de una “experiencia colectiva e identitaria”, las marcas no solo venden artículos, sino también pertenencia, validación y sentido del yo.
Publicidad y FOMO: cuando la ansiedad se vuelve rentable
El FOMO ha demostrado ser una de las emociones más explotadas —y efectivas— en la publicidad contemporánea. Su fuerza radica en que no apela solo al deseo de poseer un producto, sino al temor de quedar fuera de una experiencia social o personal significativa. La ansiedad que provoca la posibilidad de “perderse algo” impulsa decisiones rápidas, emocionales y, muchas veces, poco racionales.
En este contexto, el FOMO se convierte en un motor de rentabilidad. Las marcas han aprendido a diseñar campañas que activan esa emoción al máximo, con tácticas como:
Mensajes de urgencia: “Solo por hoy”, “Última horas”, “Quedan pocas plazas”
Exclusividad social: “Accede antes que nadie”, “Solo para miembros”, “Evento secreto solo por invitación”.
Participación colectiva: “Todo el mundo ya está hablando de esto”, “¿Y tú, ya lo probaste?”
Estas estrategias son especialmente efectivas en contextos digitales, donde la viralidad y el contenido compartido en tiempo real aumentan la sensación de que uno está fuera de algo importante.
Nike SNKRS y los lanzamientos limitados
Nike ha convertido el FOMO en parte central de su estrategia con la aplicación SNKRS, donde lanza ediciones limitadas de zapatillas deportivas. Los usuarios reciben notificaciones sobre lanzamientos que duran solo minutos, donde las unidades se agotan rápidamente.
Este modelo genera ansiedad y deseo instantáneo. No solo por el valor del producto, sino por la sensación de pertenecer a un grupo selecto que “lo logró”. Para muchos, conseguir unas zapatillas exclusivas no es solo una compra, sino una medalla simbólica dentro de una comunidad. El FOMO aquí se convierte en fidelización.
Spotify Wrapped: “Así fue tu año… y el de todos los demás”
Cada diciembre, Spotify lanza Wrapped, una campaña personalizada que muestra a los usuarios sus canciones, artistas y géneros más escuchados del año. Lo que parece una simple herramienta de estadísticas personales, en realidad activa una respuesta FOMO masiva.
¿Por qué?, Porque los usuarios comparten sus resúmenes en redes sociales, generando una comparación colectiva inevitable. Si alguien no usa Spotify, puede sentir que se está perdiendo una conversación cultural. Si sus resultados no son “tan interesantes” como los de otros, puede cuestionar su identidad musical. Y si quiere formar parte de la tendencia, es probable que se sienta impulsado a suscribirse para el año siguiente.
Resultado: viralidad gratuita para la marca, fidelización emocional de suscriptores y un mensaje claro: “no te lo pierdas el próximo año”.
Clubhouse – El poder del acceso limitado
Cuando la red social Clubhouse emergió en 2020, su acceso solo por invitación no fue una limitación… fue su principal estrategia de marketing. Solo unos pocos podían entrar, y quienes lo lograban eran vistos como parte de una élite digital.
Clubhouse se presentó como el “lugar donde suceden las conversaciones importantes”, con celebridades, CEOs y expertos hablando en tiempo real. El resultado fue un crecimiento explosivo, no por necesidad funcional, sino por ansiedad social: “si no estoy allí, me estoy perdiendo algo grande”.
Preguntas para los creativos:
- ¿Estás ofreciendo algo que se pueda obtener en cualquier momento… o una experiencia que solo unos pocos puedan vivir?
- ¿Podrías incorporar elementos de exclusividad o acceso diferido para crear mayor deseo?
Coachella – El festival que se vive más en Instagram que en vivo
El festival Coachella es uno de los eventos musicales más esperados del año. Pero más allá de la música, lo que realmente vende Coachella es la experiencia estética, social y simbólica. Vestuarios cuidados, escenarios perfectos para selfies, celebridades y creadores de contenido inundando Instagram con imágenes diseñadas para inspirar envidia.
Coachella ya no es solo un evento: es un símbolo de estatus social y pertenencia digital. El que no va, ve cómo todos los demás están "viviendo el sueño". Y si no lo comparte, ¿realmente estuvo ahí?
Preguntas para los estrategas de marca:
- ¿Tu producto o evento es “instagrammeable”?
- ¿Estás diseñando momentos que tus consumidores quieran mostrar al mundo?
- ¿Estás pensando en la experiencia visual y emocional que genera tu campaña?
Zara y la desaparición planificada de productos
La marca de moda Zara se caracteriza por una estrategia de stock limitada y rotación constante. Si ves una prenda y no la compras de inmediato, lo más probable es que desaparezca en días. Esta sensación de pérdida inminente genera compras impulsivas, ansiedad de decisión y visitas frecuentes a la tienda o la web.
Los consumidores han aprendido que en Zara, “lo que ves hoy, no estará mañana”. La urgencia no está explícita en un anuncio; está en la estructura del modelo de negocio. Y eso genera FOMO silencioso pero persistente.
Preguntas para los desarrolladores de producto y retail managers:
- ¿Cómo puedes usar la escasez (real o percibida) para motivar decisiones rápidas?
- ¿Estás generando una sensación de “ahora o nunca” en tus puntos de venta físicos o digitales?
Estos ejemplos nos muestran que el FOMO no siempre necesita una gran inversión publicitaria. A veces basta con diseñar correctamente el acceso, el tiempo y la visibilidad social de una experiencia para que el deseo se dispare de forma orgánica.
Reflexión final para los mercadólogos:
- ¿Tu marca está generando entusiasmo… o urgencia?
- ¿Estás hablando al deseo del consumidor… o a su miedo de quedarse fuera?
Convertir la ansiedad en rentabilidad puede ser eficaz, pero debe hacerse con inteligencia emocional y responsabilidad ética. Porque si bien el FOMO vende, también puede desgastar si se convierte en manipulación constante.
Festival Estéreo Picnic – El ritual anual de “estar donde todos quieren estar”
El Festival Estéreo Picnic (FEP), celebrado en Bogotá, Colombia, ha evolucionado de ser un evento musical alternativo a convertirse en un fenómeno cultural y social de alto impacto. Su atractivo no radica únicamente en los artistas internacionales que encabezan el cartel, sino en la narrativa emocional que lo rodea: el FEP es el lugar donde todo el mundo está, el momento que no puedes dejar pasar, la experiencia que hay que vivir... o mirar desde afuera con arrepentimiento.
A través de estrategias como early birds limitados, fases de boletería que se agotan en horas y una puesta en escena visualmente poderosa (ideal para redes sociales), el festival crea un FOMO perfectamente medido: si no compras ya, te quedas sin entrada… y sin historia para contar.
Cada edición se convierte en una avalancha de publicaciones en Instagram, TikTok y Twitter: outfits festivaleros, lluvias épicas, atardeceres coloridos, shows memorables. Así, incluso quienes no asisten terminan siendo impactados por el mensaje no verbal: “todos estuvieron ahí, menos tú”.
Preguntas para promotores y publicistas de eventos:
- ¿Estás construyendo tu evento como una experiencia vivencial que trasciende el producto (música, en este caso)?
- ¿Tu narrativa comunica valor solo en la oferta… o también en la urgencia de no perderse “el momento del año”?
¿Puedes convertir cada fase de venta en una historia que impulse acción inmediata?
¿Cuáles son los riesgos éticos?
Aunque las campañas basadas en FOMO pueden ser efectivas, no están exentas de críticas éticas:
Generación de ansiedad y baja autoestima: El FOMO se relaciona con emociones negativas como tristeza, frustración, y sensación de aislamiento.
Exclusión social simulada: Las campañas pueden reforzar desigualdades al hacer sentir al consumidor “fuera del grupo”.
Adicción conductual: El FOMO es un factor mediador en la adicción a smartphones y redes sociales.
Por tanto, los profesionales del marketing tienen la responsabilidad de equilibrar la efectividad comercial con la salud emocional de sus públicos.
Bibliografía consultada
Alt, D. (2016). Students’ Wellbeing, FoMO, and Social Media Engagement in Higher Education.
Anwar, Z. et al. (2020). The Fear of Missing Out and Usage Intensity of Social Media.
Barry, C. & Wong, M. (2020). Fear of missing out: A generational phenomenon or individual difference?
Bright, L. & Logan, K. (2018). FOMO, Fatigue, and Social Media Advertising.
Fioravanti, G. et al. (2021). FoMO and Social Networking Sites: A Meta-analysis.
Hodkinson, C. (2016). FoMO Marketing Appeals: A Conceptual Model.
Przybylski, A. et al. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out.
Zhang, Z. et al. (2020). Fear of Missing Out Scale: A self-concept perspective.
Wolniewicz, C. A. et al. (2018). Problematic smartphone use and FoMO.